Cine joaca cel mai bine poker la cacealma?

Jaguar si Land Rover: vandute in vechea colonie britanica India, lui Tata. Chrysler: vandut fondului de investitii Cerberus. Oldsmobile si Plymouth: inchise. Rover: vandut firmei chinezesti SAIC. Aston Martin: vandut unui grup de investitori arabi aflati sub coordonarea promotorului de raliuri David Richards.

De cativa ani, industria auto pare a juca intr-o partida de poker, un poker in care miza sunt marcile auto. Fiecare isi tine cartile stranse la piept, joaca la cacealma si speculeaza. Cine duce lipsa de asi se vede nevoit sa renunte. Jucatorii sunt predominant americani, acestia fiind presati de criza financiara, incetinirea cresterii economice, preturile crescande la combustibil si lipsa de viziune a manageriatului.

General Motors, Ford, Chrysler au probleme foarte grave. Dar, dincolo de conjunctura actuala, „cei trei mari“ americani platesc acum si pentru lacomia de a colectiona o gramada de marci. General Motors este inca proprietarul marcilor Chevrolet, Cadillac, Buick, Pontiac, Saturn, Hummer, GMC, Daewoo, Opel, Saab, Vauxhall, Holden. Ford are Ford, Mercury, Lincoln, filialele Ford din Germania, Anglia, Australia, Brazilia si India si, in afara de acestea, mai detine Volvo si 33,4 procente din Mazda. La Chrysler gasim brandurile Dodge, Chrysler si Jeep. Toate trei companiile au nevoie urgenta de bani lichizi.

General Motors
GM a inchis deja de patru ani brandul Oldsmobile, care aducea numai pierderi. Oldsmobile era un brand care producea automobile demodate carora numai oamenii trecuti de 60 de ani le mai acordau atentie. Apoi, GM a scapat de actiunile pe care le avea la Isuzu. In acest moment, vrea sa se debaraseze si de Hummer, despre Saturn se aud zvonuri, iar despre
Saab se speculeaza. Hummer este specializat in modele macho gen SUV, care consuma foarte mult. O afacere incheiata: la vanzare! Investitorii rusi sunt extrem de interesati. Pentru ei, Hummer e vehiculul ideal. Pe de alta parte, Saturn, un brand propriu creat de GM in 1990, ofera masini care ar putea sa faca viata grea japonezelor de succes: modele compacte, economice derivate predominant din modele Opel.
In ciuda faptului ca are o clientela multumita, succesul lui Saturn este modest. O cota de piata de 1,4% este mult prea mica fata de planurile initiale ale managementului de la GM. Bob Lutz, vicepresedinte GM: „Succesul modelului Saturn Astra este cu mult sub asteptarile noastre“. Designul de limuzina in doua volume nu a prins deloc in SUA. Intrebarea care se pune este daca vanzarea lui Saturn are vreun sens. Avand atatea marci, GM ar trebui sa se
intrebe care dintre acestea sunt importante pentru supravietuirea lui GM ca grup, pentru ca fiecare dintre aceste marci costa fonduri pentru marketing, comnicare, vanzare.

Este important sa se faca curatenie. Dar cine are nevoie de Saturn? Saturn nu a ajuns la notorietatea asteptata si, prin profilul marcii, in viitorul apropiat, Saturn va fi concurat de marcile chinezesti, care vor ataca piata americana. Dar Saab? GM trebuie sa se intrebe daca chiar are nevoie de aceasta marca. Spre deosebire de Saturn, pentru Saab, GM ar lua o suma bunicica. Imaginea marcii Saab este, ca si inainte, foarte buna. Gigantul GM valoreaza la bursa acum mai putin decat producatorul de jucarii Mattel, care face machete auto cat o cutie de chibrituri, cum declara „Financial Times“. Este posibil ca GM, care numai in trimestrul al doilea al anului 2008, a facut datorii de 15,5 miliarde de dolari, sa intre in faliment? In America exista Legea „Capitolul 11“ care protejeaza creditorii dupa declararea insolventei. Daca recesiunea de pe piata americana dureaza mai mult de doi-trei ani, totul va fi la limita.

Concluzie: GM ramane fara jetoane. Concernul trebuie sa se desparta de doua sau trei marci. Hummer face, cu siguranta, parte dintre ele.

Chrysler
In America se crede ca acest concern este deja in corzi. Ceea ce se presupune ca a fost strategia secreta a investitorului Cerberus, care in 2007 a cumparat 80,1 procente de la firma DaimlerChrysler, pentru suma de 5,5 miliarde euro, a fost, de fapt, o eroare de proportii. La Stuttgart, Dieter Zetsche, presedintele lui Daimler, rade sub mustata ca a scapat de lest si a luat si bani frumosi.
Dodge este un brand apreciat de oamenii simpli din America datorita pick-up-urilor robuste si modelului sport de succes Viper, echipat cu motor de 600 CP.

Dar, astazi, pick-up-urile cu motoare mari nu mai au cautare in SUA. Iar gama Dodge pentru Europa (Caliber, Nitro, Avenger) este un esec total. Aceasta marca ar trebui sa fie prima scoasa la vanzare.

Insa Bob Nardelli, seful de la Chrysler, nu arata ca ar dori sa vanda Dodge, stand in asteptare. Si marca Chrysler in sine? Expertii o vad ca pe un candidat sigur la disparitie. Poate Cerberus sa mai faca din concernul Chrysler o afacere sau a pierdut la acest joc? Noi credem ca Cerberus a pariat o miza prea mare. Nu s-a luat in calcul aceasta cadere a pietei americane. Daimler a avut inca o data noroc.

Concluzie: Jocul va fi la limita. Din aceasta cauza, pentru Dodge si Chrysler finalul ar putea insemna „game over“.

Ford
In anii 2006 si 2007, Ford a avut un deficit total ce 15,3 miliarde de dolari, iar in al doilea trimestru al anului 2008 – inca 8,7 miliarde. De aceea, a ipotecat la banci inclusiv drepturile asupra logo-ului (ovalul albastru Ford), toate fabricile si sediul central al concernului. De aceea, au fost vandute si marcile Aston Martin, Jaguar si Land Rover. Acum se discuta daca sa se puna in vanzare si marca Mercury.

Analistul industriei americane Aaron Bragman: „Probabil ca Mercury va mai produce un ciclu nou de modele si apoi va disparea ca marca.“ Desigur ca managementul de la Ford incearca sa tina aceste speculatii cat mai departe. Chiar si Volvo – soc in Suedia! – ar trebui scos la vanzare. Acest lucru este cerut de Kirk Kerkorian, unul dintre marii actionari Ford, care a cumparat actiuni de 1 miliard de dolari, pentru care a platit un pret de 8,50 dolari pe actiune.

Astazi, aceasta bucata de hartie valoreaza doar 4,80 de dolari. Afacerea Volvo ar trebui sa aduca patru pana la cinci miliarde de euro. „Un mare nonsens“, spune Ingvar Sviggum, seful de vanzari si marketing al Ford Europa. Adevarul: boss-ul concernului Ford, Alan Mulally, a dat ordin sa se gaseasca un cumparator pentru Volvo. Se presupune ca producatorul chinez Chery este interesat, conform revistei economice din China „Caijing“. Se discuta de la un pret de pornire de trei miliarde euro. Dar si investitori rusi au aruncat o privire la frumoasa suedeza. Daca totul va merge conform planului imperiului Ford, ii vor ramane ca rezerve marca de lux Lincoln, precum si propria marca, Ford.

Conform noii strategii, managementul lui Ford ar trebui sa se orienteze catre masini mici precum Ka, Fiesta, Focus. Insa pentru modelele americane, Ford va trebui sa importe in continuare o mare parte dintre componente, ceea ce, datorita dolarului slab cotat, nu prea aduce nimic in casa. Cat despre vanzarea lui Volvo, aceasta nu isi are rostul din punct de vedere strategic, pentru ca Ford este slab pe segmentul premium. De asemenea, pastrarea lui Volvo ar putea sa reabiliteze Grupul.

Pana la urma, o firma nu traieste din tranzactii, ci din produse vandute. Poate intra Ford in faliment? Precum ceilalti doi mari producatori americani, si Ford se afla sub presiunea de a aduce pe piata modele compacte si economice. Este o cursa contratimp.

Concluzie: Ford ramane inca in joc. Cu mult efort depus in dezvoltarea modelelor compacte, Ford ar putea sa pastreze Volvo.

Fiat
Nu numai concernele americane se plang, ci si unele europene. Una dintre eternele candidate la disparitie este si Lancia. Dar marca este multumita de grija parinteasca pe care o are „mamma“ Fiat fata de ea si primeste, inca o data, o infuzie de capital. Ambitioasa Delta a fost prezentata de curand, dar nu a primit aprecieri prea bune. Aceasta marca lupta in segmentul premium cu Mercedes, BMW si Audi, niste adversari extrem de puternici. Pana la urma, managementul de la Fiat ar trebui sa spuna: produsele din gama Lancia s-ar putea numi si Alfa.

Concluzie: In anumite cazuri, e bine de continuat jocul si la cacealma – Lancia este unul dintre acestea.

Rusii
Un alt candidat la disparitie, de pe vremea Glasnostului si a Perestroikai, este marca Avtovaz Lada, neglijenta pe roti venita de la mamica Rusia. Totusi, piata rusa este piata cu cea mai mare crestere din Europa (37 de procente in ultimul an, fiind din acest motiv a treia ca marime din Europa), iar Lada are o infrastructura extrem de valoroasa. Si cine cunoaste cel mai bine ce e de facut cu marcile socialiste si dezolante?

Raspunsul corect: Renault. Francezii au cumparat 20% din marele peste Lada si vor inca o data sa repete minunea Dacia, insa la o scara mai mare. Actiunea incepe intai prin livrarea de componente, astfel incat Lada sa isi revina la capitolul calitate.

Concluzie: Rusii au niste carti extrem de bune.

Volkswagen
Volkswagen are deja de cativa ani rabdare cu brandul sau cel mai slab: Seat. Strategia de design curajoasa nu a ajutat pana acum foarte mult. Pentru primul semestru, a fost inregistrat un profit de doua milioane de euro. Pentru dezvoltarea pietei din America Latina, dar si pentru populatia latino din America, masinile spaniole erau o arma redutabila. Boss-ul de la VW, Martin Winterkorn, a inclus Seat in planurile concernului pana in anul 2018.

Pana la urma, datorita legaturilor cu Audi si Skoda, face si el parte dintre candidatii carora situatia li se poate schimba la acest poker al marcilor. Porsche, un producator de masini sport, care produce de 60 de ori mai putine unitati decat VW, are ambitia sa detina mai mult de 50 de procente din grupul VW, aflat pe locul trei in lume, dupa Toyota si GM.

Logica unui om normal spune ca acest lucru nu este posibil, dar in lumea burselor nu se functioneaza mereu dupa aceasta logica.

Concluzie: Datorita numerosilor asi din maneca, VW isi permite sa joace la cacealma cu Seat.